ممکن است مخاطبان زیادی صفحه شما را ببینند، مقالاتتان را بخوانند یا حتی شما را در شبکههای اجتماعی دنبال کنند؛ اما در نهایت تعداد کمی از آنها برای خرید، دریافت مشاوره یا شروع همکاری اقدام کنند.
در این شرایط، اولین واکنش بسیاری از صاحبان کسبوکار این است که تبلیغات بیشتری انجام دهند، محتوای بیشتری منتشر کنند یا قیمت خدمات خود را کاهش دهند. اما همیشه مشکل کمبود بازدید نیست. گاهی مشتری شما را میبیند، اما هنوز دلیل کافی برای انتخابتان ندارد.
دیدهشدن، اعتماد و خرید سه مرحله متفاوت هستند.
اگر بین این سه مرحله ارتباط درستی ایجاد نشده باشد، افزایش بازدید نیز الزاماً به افزایش فروش منجر نمیشود.
دیدهشدن با انتخابشدن تفاوت دارد، مخاطب ممکن است شما را ببیند، اما این به معنای آن نیست که:
دقیقاً میداند چه خدمتی ارائه میکنید؛
تفاوت شما با رقبایتان را درک کرده است؛
به توانایی شما برای حل مسئلهاش اعتماد دارد؛
نتیجه همکاری با شما را قابل تصور میداند؛
میداند قدم بعدی چیست و چگونه باید اقدام کند.
بسیاری از کسبوکارها در مرحله دیدهشدن متوقف میشوند. آنها محتوای خوبی تولید میکنند، حضور فعالی دارند و حتی بازدید مناسبی به دست میآورند؛ اما پیام برند، پیشنهاد تجاری و مسیر خریدشان به اندازه کافی روشن نیست.
در ادامه، پنج مانع مهمی را بررسی میکنیم که میتواند باعث شود مشتری با وجود علاقه اولیه، خرید نکند.
۱. مشتری دقیقاً نمیفهمد چه چیزی ارائه میکنید
یکی از رایجترین مشکلات کسبوکارها، معرفی مبهم خدمات است. عباراتی مانند:
ارائه خدمات حرفهای؛
همراه شما در مسیر رشد؛
راهکارهای نوآورانه برای کسبوکارها؛
مشاوره تخصصی در حوزه توسعه؛
بهتنهایی برای تصمیمگیری مشتری کافی نیستند. این عبارتها ممکن است مثبت و حرفهای به نظر برسند، اما به یک سؤال اساسی پاسخ نمیدهند:
شما دقیقاً چه مسئلهای را برای چه کسی حل میکنید؟
مشتری باید بتواند در چند ثانیه تشخیص دهد که آیا پیشنهاد شما به شرایط او مربوط است یا نه.
برای شفافتر کردن پیام خود، این جمله را کامل کنید:
من به [گروه مشخصی از مشتریان] کمک میکنم تا [مسئله مشخصی را حل کنند] و به [نتیجه قابل درکی] برسند.
این جمله الزاماً قرار نیست تمام پیچیدگی خدمات شما را توضیح دهد؛ هدف آن این است که مخاطب را از ابهام اولیه خارج کند.
۲. تفاوت شما با رقبا روشن نیست
مشتری معمولاً فقط یک گزینه برای حل مسئله خود ندارد. او ممکن است بتواند از چند مشاور، شرکت، مدرس یا ارائهدهنده خدمات کمک بگیرد. در چنین شرایطی، صرفاً گفتن اینکه «متخصص هستید» کافی نیست. بسیاری از رقبا نیز همین ادعا را مطرح میکنند. مسئله اصلی این است که مشتری بداند:
چه رویکردی دارید؟
برای چه نوع مسئلهای مناسبتر هستید؟
چه تجربه یا نگاهی شما را متمایز میکند؟
چرا باید در این مرحله شما را انتخاب کند؟
تمایز الزاماً به معنای داشتن یک خدمت کاملاً بیرقیب نیست. گاهی تمایز در روش کار، نوع مخاطب، تجربه تخصصی، کیفیت فرایند یا نوع نتیجهای است که ارائه میدهید.
برای یافتن نقطه تمایز خود، به این پرسشها پاسخ دهید:
مشتری برای حل چه مسئلهای سراغ من میآید؟
مشتری برای حل این مسئله چه گزینههای دیگری در اختیار دارد؟
چه کسانی بیشترین تناسب را با خدمات من دارند؟
روش کار من چه تفاوتی با گزینههای رایج دارد؟
چه تجربه، تخصص یا شواهدی دارم که اعتماد مشتری را افزایش میدهد؟
اگر مشتری بخواهد من را در یک جمله معرفی کند، چه خواهد گفت؟اگر پاسخ این پرسشها روشن نباشد، برند شما ممکن است برای مخاطب قابل احترام باشد، اما الزاماً قابل انتخاب نباشد.
۳. نتیجه همکاری برای مشتری ملموس نیست
مشتری خدمات نمیخرد؛ او نتیجه، تغییر یا کاهش یک مشکل را میخرد.
برای مثال، یک مدیر ممکن است به «مشاوره برندینگ» علاقهمند نباشد، اما به این مسائل توجه کند:
چرا مشتریان مناسب به سراغ ما نمیآیند؟
چرا پیشنهاد ما برای مخاطب قابل فهم نیست؟
چرا با وجود تولید محتوا، فروش افزایش پیدا نمیکند؟
چگونه خدماتمان را بهتر معرفی کنیم؟
چگونه تصمیمگیری در کسبوکار را با اطمینان بیشتری انجام دهیم؟
اگر صرفاً نام خدمت خود را معرفی کنید، بخشی از مخاطبان نمیدانند این خدمت چه تغییری در وضعیت آنها ایجاد خواهد کرد.
به جای تمرکز کامل بر فرایند، نتیجه مورد انتظار را نیز توضیح دهید. برای نمونه:
به جای «جلسه مشاوره برند»، بگویید: «بررسی موانع اصلی در پیام، جایگاه و پیشنهاد برند»؛
به جای «خدمات توسعه کسبوکار»، بگویید: «کمک به شناسایی بگویید: «کمک به شناسایی نقاطی که باعث به جای «طراحی استراتژی محتوا»، بگویید: «تبدیل محتوای پراکنده به مسیری برای ایجاد اعتماد و جذب مشتری».
البته نباید نتیجهای غیرواقعی یا قطعی وعده دهید. هدف، قابل فهم کردن ارزش خدمت است، نه ایجاد انتظار غیرمنطقی.
۴. نشانههای اعتماد کافی وجود ندارد
پیش از خرید، مشتری معمولاً تلاش میکند ریسک تصمیم خود را کاهش دهد. او میخواهد بداند آیا شما واقعاً توانایی کمک به او را دارید یا نه.
اعتماد فقط با گفتن «ما حرفهای هستیم» ایجاد نمیشود. مخاطب به شواهد نیاز دارد. این شواهد میتواند شامل موارد زیر باشد:
نمونه تجربهها و پروژههای انجامشده؛
توضیح روشن درباره روش کار؛
مقالهها و محتوای تخصصی؛
معرفی سوابق و حوزه تخصصی؛
نظر مشتریان قبلی؛
پاسخ دقیق به پرسشهای رایج؛
شفافیت درباره حدود خدمات و نتایج قابل انتظار.
همچنین نحوه ارائه اطلاعات بر اعتماد اثر میگذارد. اگر مخاطب برای فهمیدن خدمت شما مجبور باشد چندین صفحه را بررسی کند یا پاسخ پرسشهای ساده را پیدا نکند، احتمالاً تصمیم خود را به تعویق میاندازد.
اعتماد زمانی افزایش مییابد که بین ادعاهای برند و شواهد موجود هماهنگی وجود داشته باشد.
۵. مسیر اقدام برای مشتری. مسیر اقدام برای مشتری روشن نیست
گاهی مشتری علاقه مند به خدمت شما نمیداند بعد از مطالعه مقاله یا مشاهده صفحه شما چه کاری باید انجام دهد.
ممکن است در صفحه خود چندین گزینه همزمان قرار داده باشید:
تماس با ما؛
دریافت مشاوره؛
مشاهده نمونهکارها؛
دانلود فایل؛
عضویت در خبرنامه؛
دنبال کردن شبکههای اجتماعی.
وجود گزینههای متعدد همیشه به معنای انتخاب بهتر نیست. گاهی باعث سردرگمی مخاطب میشود.
هر صفحه بهتر است یک اقدام اصلی و مشخص داشته باشد. برای مثال:
دریافت ارزیابی رایگان؛
درخواست جلسه مشاوره؛
دانلود راهنمای تشخیصی؛
ثبت درخواست بررسی کسبوکار.
دعوت به اقدام باید روشن و متناسب با مرحله تصمیمگیری مخاطب باشد. کسی که برای نخستین بار با شما آشنا شده است، ممکن است هنوز برای خرید خدمت آماده نباشد؛ اما بتواند یک ارزیابی رایگان را تکمیل کند یا یک مقاله تخصصی دیگر را بخواند.
چگونه بدانیم مشکل اصلی کجاست؟
برای تشخیص مانع اصلی، مسیر مشتری را از ابتدا تا اقدام بررسی کنید. به این پرسشها پاسخ دهید:
مشتری از چه راهی با من آشنا میشود؟
در اولین برخورد، چه چیزی درباره من و خدمتم میفهمد؟
آیا مخاطب هدف من خودش را در پیام برند میبیند؟
آیا مشکل و نتیجه خدمت به زبان ساده توضیح داده شده است؟
چه شواهدی برای ایجاد اعتماد در اختیار مخاطب قرار دادهام؟
آیا تفاوت من با گزینههای دیگر روشن است؟
مشتری برای اقدام بعدی دقیقاً چه کاری باید انجام دهد؟
آیا این اقدام برای مرحله فعلی تصمیم او مناسب است؟
چه پرسش یا نگرانیای ممکن است مانع خرید شود؟
آیا پاسخ این نگرانی را پیش از درخواست خرید ارائه کردهام؟
پاسخ به این پرسشها میتواند نشان دهد که مسئله اصلی در جذب مخاطب است یا در تبدیل مخاطب به مشتری.
سه اقدام عملی برای افزایش احتمال خرید
۱. پیام اصلی برند را ساده و دقیق کنید
در صفحه اصلی سایت، معرفی شبکه اجتماعی و توضیح خدمات، مشخص کنید که:
برای چه کسانی کار میکنید؛
چه مسئلهای را حل میکنید؛
چه نتیجهای ایجاد میکنید؛
قدم بعدی مخاطب چیست.
پیام شما نباید تمام جزئیات کسبوکار را در خود جای دهد. باید به مخاطب کمک کند سریعتر بفهمد آیا شما برای او مناسب هستید یا نه.
۲. پیشنهاد خود را از زاویه مسئله مشتری بازنویسی کنید
به جای آنکه فقط فهرستی از خدمات ارائه دهید، مسئلههایی را بیان کنید که مشتری با آنها درگیر است.
۳. یک مسیر اقدام ساده طراحی کنید
از مخاطب نخواهید همزمان چند کار انجام دهد. برای هر صفحه یک هدف اصلی تعیین کنید.
اگر احساس میکنید برندتان دیده میشود، اما هنوز بهاندازه کافی اعتماد ایجاد نمیکند یا مشتریان را به اقدام و خرید نمیرساند، ارزیابی رایگان شفافیت برند کسبوکار را انجام دهید. این ارزیابی به شما کمک میکند نقاط ابهام و موانع اصلی مسیر تبدیل مخاطب به مشتری را بهتر شناسایی کنید و با دید روشنتری برای بهبود برندتان تصمیم بگیرید.