فصل اول با تعریفی از بازاریابی شروع میشود که به خودی خود نشان دهنده نیاز دانشگاهها به بازاریابی خود است. سپس در مورد خلق و ایجاد ارزش - مفهومی که در بازاریابی و چگونگی ایجاد ارزش دانشگاه ها - برای افراد و عموم مردم صحبت میکند. همچنین مفهوم سرمایه انسانی و آموزش را به عنوان یک سرمایه گذاری با بحث در مورد استدلالهای اقتصادی اصلی که اغلب در متون بازاریابی مشاهده نمیشود، وارد میکند. این فصل با بحث در مورد اینکه چگونه تقسیمبندی و هدفگذاری بازار برای بازاریابی مؤثر دانشگاه مرتبط است، به پایان میرسد.
فصل دوم: مانند سایر سازمانهای تجاری، دانشگاه «نمیتواند همه چیز برای همه باشد». این امر دیکته شده است، زیرا منابع دارای محدودیت هستند و دانشگاه تخصص لازم برای برتری در همه زمینهها را ندارد، بنابراین باید انتخاب صورت پذیرد. ارائه بهترین ارزش به این معنی است که دانشگاهها باید گروه(ها) (بخشهایی) را انتخاب کنند که میتوانند به بهترین شکل به آنها خدمت نمایند، بنابراین بازار باید به بازارهای کوچک مصرف کنندگان مشابه (بخشها) تقسیم شود. چندین متغیر و تکنیک برای تقسیمبندی در دسترس هستند. این متغیرها و تکنیکهای مورد استفاده، به اهداف بستگی دارد. از این رو، سؤال کلیدی که باید در ابتدا مطرح شود این است که "ما به دنبال چه هستیم؟" اگرچه نشان دهنده عدم آگاهی فرد است، اما سوال درستی است که باید پرسید.
فصل سوم با تکیه بر تعاریف بازاریابی، محصول و خدمات، استدلال میکند که چرا آموزشعالی یک محصول خاص است - یک خدمت است و باید به عنوان چنین محصولی به بازار عرضه شود. از مفاهیم مرتبط در بازاریابی به طور کلی مانند مبادله، ارزش و خلق ارزش، وفاداری، بازاریابی خدمات به طور خاص مانند ویژگیهای خدمات، کیفیت خدمات، شکاف کیفیت خدمات و خدمات تا بازیابی استفاده میکند تا نشان دهد که چگونه دانشگاهها میتوانند به طور موثر بازاریابی شوند.
فصل چهارم به بررسی روشهای مختلف قیمتگذاری، بهویژه رویکرد قیمتگذاری تمامهزینه میپردازد، زیرا متداولترین روش مورد استفاده است. در مورد هدف دوگانه قیمتگذاری به عنوان وسیلهای برای کسب سود و همچنین به عنوان یک دستگاه علامتدهی صحبت میشود. این فصل همچنین رویکرد هزینهیابی مبتنی بر فعالیت را پوشش میدهد، زیرا این رویکرد برای صنعت خدمات قابل قبولترین است، اگرچه به طور عمومی مورد استفاده قرار نمیگیرد. در نهایت، این فصل رویکرد [1]PWYW را مورد بحث قرار میدهد که هنوز تا حدودی در زندگی واقعی تازگی دارد.
در فصل پنجم عواملی مورد بحث قرار میگیرندکه میتوانند بر موقعیت مکانی صنایع بهطور عام و دانشگاهها بهطور خاص تأثیر بگذارند. ما در مورد هشت عامل مورد بحث در اقتصاد که بر موقعیت صنایع تأثیر میگذارند صحبت کردیم - زمین، نیروی کار، سرمایه، مواد خام، سیاستهای دولت، بازارها، حملونقل و انرژی. با این حال، همه عوامل هشتگانه مربوط به تصمیمگیری برای مکان یک دانشگاه نیست. ما مواردی را که برای مکانیابی دانشگاه مهم هستند، مانند مسائل زیرساختی و کیفیت زندگی مورد بحث قرار دادیم. با این حال، باید به خاطر داشته باشیم که همان عواملی که با مکانیابی دانشگاه مرتبط هستند، میتوانند در بازاریابی یک دانشگاه نیز مفید باشند.
فصل ششم: با توجه به افزایش هزینهها برای تبلیغات دانشگاهی، میتوان به جرات گفت که این عمل همچنان ادامهدار است. همچنین، دانشگاهها تبلیغات را جدی میگیرند، از این رو این فصل چارچوب ارتباطی مربوطه را مورد بحث قرار میدهد که دانشگاهها میتوانند از آن برای رساندن پیامهای خود به مخاطبان هدف استفاده کنند. این فصل تمام عناصر مدل ارتباط یکپارچه و نحوه استفاده مؤثر دانشگاهها از آنها را مورد بحث قرار میدهد. همچنین مدل AIDA و کانال ارتباطی را با جزئیات تجزیه و تحلیل میکند.
فصل هفتم: فروش شخصی روشی پرهزینه، اما موثر برای فروش محصولات گرانقیمت و پیچیده است. ما در مورد تکامل فروش شخصی و تأثیر فناوری بر روی فروش شخصی بحث کردیم. این فصل همچنین در مورد چگونگی استفاده موثر از فروش شخصی در دانشگاههای بازاریابی، به ویژه نحوه استفاده از فروش شخصی توسط دفاتر پذیرش و جمعآوری کمکهای مالی دانشگاه بحث میکند. در این فصل همچنین ویژگیهایی که مورد نیاز فروشندگان شخصی خوب است و چگونگی ارتباط فروش شخصی با اخلاق را مورد بحث قرار میدهد. ما به طور خاص اخلاق فروش شخصی را به ماکیاولیسم و هنجارهای دئونتولوژیک و همچنین اصالت، مرتبط کردیم.
در فصل هشتم به این موضوع پرداختیم که چگونه نیروهای رقابتی منجر به نوآوری، حتی در بازار آموزشعالی میشوند. مفهوم PLC را بررسی کردیم و آن را با نوآوری در دانشگاهها در سطح برنامهها و سطح خود دانشگاه، ارتباط دادیم. ما نقاط بین نوآوری و جهانیشدن آموزشعالی را به هم مرتبط کردیم که بعداً در فصل 12 با جزئیات بیشتر مورد بحث قرار خواهد گرفت.
فصل نهم به نوعی یک نام را تحلیل میکند و نشان میدهد که نام، بیش از آنچه به چشم میآید، وجود دارد. این مقاله ادبیات مربوطه را در مورد تغییر نام در دنیای شرکتها، دانشگاهها و نظریه علامتدهی بررسی کرده و پیشنهاد میکند که نامها، بهویژه تغییرات نام، میتواند برای برقراری ارتباط یا علامت دادن اطلاعات داخلی به افراد خارجی در دنیایی از عدم تقارن اطلاعاتی استفاده شود. برای دانشگاهها، تغییر نام میتواند کمی بحثبرانگیزتر از دنیای شرکتها باشد، زیرا برخی از فارغالتحصیلان ممکن است بخواهند سنت و نام قدیمی را حفظ کنند، در حالی که برخی از آنها ممکن است علاقمند به پیشرفت باشند و نام جدیدی بخواهند. همیشه یک طرف در مقابل طرف دیگر قرار میگیرد. علاوه بر شواهد حاصل از تنها مطالعهای که تغییر نام دانشگاهها را به عنوان یک استراتژی برای بهبود ثبت نام بررسی کرده است و ما از آن آگاه هستیم، نشان میدهد که این تغییر چندان موثر نیست، بنابراین، این گزینه وجود دارد و میتوان در شرایط مناسب از آن استفاده کرد، اگرچه رهبری دانشگاه باید با احتیاط این گزینه را انجام دهد.
فصل دهم مفهوم فضای خدماتی را که بومز و بیتنر (1981) معرفی کردند، به عنوان «محیطی که در آن خدمات مونتاژ میشود و در آن فروشنده و مشتری با کالاهای ملموسی که عملکرد یا ارتباط سرویس را تسهیل میکنند، در تعامل هستند» و چندین مورد انطباقهای مختلف مدل برای تناسب با چندین زمینه مختلف در صنعت خدمات بررسی میکند. از آنجا که دانشگاهها نیز در درجه اول یک ارائه دهنده خدمات هستند، ما استدلال میکنیم که این مدل برای آنها نیز کاربرد دارد و اصطلاح فضای آموزشی را برای اشاره به کاربرد فضای خدمات در دانشگاهها ابداع کردیم. این فصل همچنین چگونگی استفاده از این مفهوم را در بازاریابی دانشگاهها مورد بحث قرار میدهد.
درفصل یازدهم به تعاریف مختلف بینالمللی شدن آموزشعالی و کاربرد آن برای مؤسسات آموزشعالی در نقاط مختلف جهان پرداختهایم. از آنجایی که بینالمللی شدن آموزشعالی به نوعی با خصوصیسازی آموزشعالی در هم آمیخته است، این فصل راه را برای بحث خصوصیسازی آموزشعالی در فصل بعدی هموار میکند.
فصل دوازده به بررسی خصوصیسازی نظریه آموزشعالی و تأثیر ترجمه این نظریه به زندگی واقعی در سراسر جهان میپردازد. علاوه بر نشان دادن اینکه هیچ تفسیر جهانی از خصوصیسازی آموزشعالی در سراسر گیتی وجود ندارد، بهطور خاص، ادبیات مربوط به نقش و تأثیر دانشگاههای خصوصی در اروپا، آفریقا، آسیا و آمریکا (ایالات متحده آمریکا و آمریکای لاتین) مورد بررسی قرار میگیرد. این فصل نشان میدهد که اگرچه خصوصیسازی آموزشعالی منابع دولتی را برای هدایت به جاهای دیگر آزاد میکند، اما تأثیر خصوصیسازی در سراسر جهان یکسان نیست. با این وجود، خصوصیسازی دانشگاهها فرصت بازاریابی منحصربفردی را برای دانشگاههای سراسر جهان ایجاد میکند تا خود را متمایز کرده و بر بخشهایی تمرکز کنند که در آن میتوانند در ارائه خدمات خود، برتر باشند.
فصل آخر تلاش میکند تا توجهات را به برخی از مسائل مهم نظارتی که مربوط به آموزش در ایالات متحده و اتحادیه اروپا است، جلب کند. همچنین تفاوت در رویکردهایی را نشان میدهد که از طریق آن، دولتها در ایالات متحده و اتحادیه اروپا بر فعالیتها در مؤسسات آموزشعالی تأثیر میگذارند. در حالی که ایالات متحده از قانون استفاده میکند، اتحادیه اروپا از توافقات بهره میبرد. مهمترین نکته در این فصل درک مقصود، اهداف و منشأ برخی قوانین و توافقها است و قدردانی به دنبال آن خواهد بود. با قدردانی، ما معتقدیم فرصتهای بازاریابی توسعه خواهند یافت.